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“O crescimento das redes sociais mudou a forma como a comunicação pública deve ser realizada”, explica secretário de Comunicação Social da Prefeitura de Juiz de Fora

O participante do nosso Bate-Bola dessa semana é Michael Guedes, secretário de Comunicação Social da Prefeitura de Juiz de Fora, cidade parceria da Comunitas. Michael é jornalista e professor, e possui MBA em Liderança e Gestão Pública pelo Centro de Liderança Pública (CLP), com módulo realizado na Harvard Kennedy School – cursado por meio de bolsa de estudo concedida pela Comunitas.

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Em parceria da Prefeitura de Juiz de Fora, o Programa Juntos – iniciativa liderada pela Comunitas, realizou diversos projetos para estimular a aproximação entre o poder público municipal e a população. É o caso do Bem Comum Bairros, que leva o prefeito e secretários para audiências públicas com a população, tirando dúvidas e ouvindo sugestões. Além disso, durante a ação são realizados atendimentos de saúde e de outros serviços públicos, atividades físicas orientadas, atrações culturais.

E para o futuro da parceria está previsto mais engajamento dos cidadãos da cidade na tomada de decisões da prefeitura, com a estruturação do aplicativo Colab (considerado um dos melhores aplicativos do mundo pela Organização das Nações Unidas), que promove interação em tempo real entre cidadão e o poder público. Juiz de Fora é a primeira cidade mineira a adotar a ferramenta.

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Confira como foi a conversa:

 

#  Juiz de Fora é um grande exemplo de comunicação e engajamento efetivo com o cidadão. Como vocês se tornaram essa referência? Quais são as principais ações desenvolvidas?

Desde 2013, quando assumimos a Secretaria de Comunicação Social da Prefeitura, identificamos que um dos grandes desafios seria promover o engajamento do cidadão, uma vez que em todas as estratégias de políticas públicas sempre esbarrávamos na necessidade de envolver a comunidade para que a efetividade daquela ação de fato acontecesse. Mais do que montar um plano de comunicação para cada programa, projeto ou ação a serem implantados no município, precisávamos criar uma política de participação ou um planejamento estratégico de engajamento, como chamamos. Assim foi criado o Programa “Bem Comum” que, paralelo ao já desafiador trabalho de comunicação, relações públicas e marketing desenvolvido pela secretaria, tinha a missão de criar ações de mobilização junto à população para respaldar iniciativas da administração, promovendo assim uma comunicação pública abrangente e eficaz.

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#   Quais os desafios de trabalhar comunicação pública atualmente? Quais os pontos essenciais para uma secretaria de comunicação municipal funcionar de forma efetiva?

O crescimento das redes e mídias sociais trouxe a oportunidade de um contato direto com o cidadão. Digo oportunidade pois, mais do que o receio desse canal próximo, o poder público deve aproveitar e extrair dessas manifestações termômetros para políticas públicas. Isso, de certa forma, mudou a forma como a comunicação pública deve ser realizada para que seja, de fato, efetiva. O perfil de uma secretaria de comunicação, por exemplo, antes era muito mais voltado para o atendimento à imprensa e para as ações de marketing e publicidade (internas e externas). Agora, de dois mandatos para cá, o trabalho se transformou e ganhou nessa via direta um foco determinante para a comunicação. É importante, porém, saber ouvir para ter a estratégia correta de falar com a população e promover uma gestão participativa. A rotina de uma comunicação pública, então, só tem sentido atualmente se vier associada a uma estratégia de mobilização e de engajamento, o que torna completamente defasados a estrutura, a forma e o conteúdo antes trabalhados pelas assessorias.

 

#   Quais os caminhos para uma boa comunicação pública municipal?

Não é de hoje que a Comunicação é chamada para a discussão de algum projeto, programa ou problema na administração pública pela necessidade de se montar “um plano de comunicação” para aquela demanda. Isso prova que o envolvimento da população atingida acaba determinando o sucesso ou o fracasso daquela proposta. A diferença, agora, é que as novas formas de manifestação direta do cidadão e a opinião pública formada a partir daí tornam essa necessidade parte integrante de toda e qualquer política pública. Ou seja, a estratégia de mobilização e engajamento da população precisa estar intrínseca no próprio trabalho de comunicação, assim como estão a divulgação, a comunicação interna, a administração de crise, a publicidade e o relacionamento com a imprensa. A mobilização e o engajamento não são mais ferramentas, são naturezas da comunicação pública efetiva e eficiente. É uma boa novidade, pois coloca a comunicação em posição de ser voz e ouvidos da comunidade. Isso, sendo bem feito, faz um governo ser mais eficaz e que, por conseqüência, melhora a vida das pessoas.

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#   Como promover uma aproximação efetiva e perene entre o cidadão e o poder público?

É importante primeiro que a equipe, os prestadores de serviço para a comunicação e os gestores das demais secretarias que formam um governo entendam esse novo perfil. Costumo dizer a eles que nossos colaboradores hoje são mobilizadores e produtores de conteúdo, muito mais do que assessores. Eles precisam pensar como Comunicação, com todas as suas tarefas, sabendo que são parte importante nesse diálogo com o cidadão. Mas essa função não está nos livros de faculdades, nem tampouco na estrutura administrativa engessada da gestão pública. Então é preciso sair da caixa e modelar a atuação como profissional. Além de convencer toda a equipe a agir com esse pensamento, criamos – como disse – o Bem Comum. A proposta era aproveitar a nossa estrutura como facilitadora para ajudar quem mais precisa, ser referência para quem queria ajudar e, assim, movimentar a cidade em torno de boas práticas, elevando a auto-estima da sociedade e o envolvimento dos cidadãos com as políticas públicas. Por fim, trouxemos para a estrutura administrativa da Secretaria de Comunicação todas as formas de atendimento ao público. Além da central física de atendimento – que chamamos aqui de Espaço Cidadão -, ficaram sob nossa responsabilidade as unidades regionais e toda a estrutura de retaguarda para atender as exigências que surgiram nesse período de respostas à população, através da Lei de Acesso à Informação e, mais recentemente, do Código de Defesa dos Usuários de Serviços Públicos (Carta de Serviços, Ouvidoria, Conselho Municipal de Usuários, etc). Ou seja, a Comunicação é atualmente o principal acesso de todas as demandas do cidadão em Juiz de Fora. Somos nós que abrimos essa porta, que o chamamos para conversar e que nos apresentamos para ajudá-lo.

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#   O que mudou no cenário de comunicação pública com as novas tecnologias? E como usá-las em favor das prefeituras?

As novas tecnologias devem ser encaradas como aliadas nessa proposta de aproximação, mobilização e engajamento da população, e não como ameaças. É uma oportunidade que sonhamos há muito tempo, de estabelecer um canal direto entre o poder público e a comunidade. Fica mais sensível, é verdade, já que cada canal desse é como se fosse um veículo de comunicação. Ao mesmo tempo, porém, amplifica a efetividade e as amplas possibilidades de conversa. Percebemos, por exemplo, que muitas vezes o que o cidadão quer é uma explicação sobre porque uma determinada demanda não pode ser realizada. Ele quer ser ouvido e quer uma resposta, não necessariamente que aquilo seja feito e pronto. A explicação torna o diálogo sincero, autêntico. E é isso que as pessoas querem. É preciso, entretanto, estar disposto a ouvir e a falar com cada cidadão. As novas tecnologias possibilitam isso – das redes sociais aos aplicativos de smartphones. Por mais tensionado que seja esse ambiente de rede social, e sabemos que é, é justamente a disposição para o diálogo o melhor antídoto contra esse estresse. Pode acreditar, existe uma parcela considerável afeita a esse envolvimento, a discutir a cidade, a ser agente dessa transformação. E aí a rede se forma, de maneira orgânica, o que é ainda mais valioso do ponto de vista do sucesso da comunicação pública.

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#   Qual o papel da secretaria de comunicação em uma crise no governo? E quais os pontos necessários para lidar com essa crise?

Se buscamos a mobilização da sociedade em torno da ação pública, uma crise já traz esse envolvimento naturalmente, o que deve ser encarado como uma vantagem. Existem crises e crises, é claro, mas algumas regras básicas são indispensáveis. A primeira é estar aberto a este diálogo. Via de regra, quanto mais rápido se dispor a falar, melhor. As pessoas, todos os agentes envolvidos, precisam ter a confiança de que a conversa vai ser franca, transparente. É muito mais produtivo numa crise tratar o problema do que agir como se ele não existisse ou diminuí-lo. A comunicação é de novo fundamental nesse processo. É ela quem determinará a forma, a fonte, o momento e o que será dito. Para isso, é essencial uma boa apuração e a segurança interna do que estará sendo tratado. Depois de quase seis anos nessa lida, a boa notícia é de que a maioria dessas crises é programada. É só marcá-la no calendário e atuar preventivamente. Outras não podem ser programadas, mas é importante estar preparado para quando acontecerem, porque na administração pública vão acontecer. Em todas as oportunidades, entretanto, nas quais nos colocamos como agentes da informação da crise, o resultado foi controlado, seja com a imprensa, seja com a comunidade em geral.

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#   Além de trabalhar a comunicação para o cidadão, é necessário também comunicar para o público interno – os servidores. Qual a importância do engajamento dos servidores no governo e como fazer isso?

Os servidores são atores fundamentais de todo processo de comunicação pública. São eles que garantem na prática que as ações ocorram. Por isso, devem estar devidamente informados de toda a política de gestão, o perfil pretendido pelo Governo e da atuação nos projetos estratégicos. Também são um corpo fundamental para a efetividade do envolvimento da comunidade. Devemos sempre lembrar que eles são parte dessa sociedade. No caso de Juiz de Fora, por exemplo, são mais de 15 mil famílias envolvidas no dia a dia da administração. Então para eles valem as mesmas regras da disposição para o diálogo, a transparência, as ferramentas de mobilização e as ações de engajamento.

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#   E como avaliar o retorno da comunicação? Existem formas de contabilizar?

Além das ferramentas tradicionais e exatas de medição de inserção de comunicação, como clippings inteligentes, pesquisas de opinião, softwares de monitoramento e retorno de publicidade, os novos canais de interação direta exigem uma análise qualitativa das ações desenvolvidas. Essa, por exemplo, é mais uma função de um projeto de engajamento como o Bem Comum. Completando cinco anos de existência, o programa é um sucesso estrondoso. Quando ele atua – e atua cada vez mais -, o poder público perde aquele ranço de burocracia e ganha imagem de parceria e aproximação. Nesses cinco anos de trabalho, o Bem Comum se materializou em mais de 200 campanhas de mobilização, que resultaram em mais de um milhão de itens arrecadados e doados, mais de 500 mil pessoas beneficiadas diretamente, quase uma centena de parceiros da iniciativa privada e em projetos complementares de participação, como o “Bem Comum Bairros”, de oferta de serviços públicos a comunidades de maior vulnerabilidade, o “Bem Comum Lazer”, de apropriação do espaço público pela comunidade, o “Classificados do Bem”, de formação de corrente de voluntários para instituições sociais, e o “Pense Bem”, de endomarketing. Aliado a isso, a estrutura que montamos para atender os canais diretos e as exigências das novas legislações (Lei de Acesso à Informação, transparência e Código de Defesa dos Usuários de Serviços Públicos) já nos possibilita um planilhamento muito rico do que o cidadão nos solicita, o que garante um melhor uso dessa informação para a execução de uma ação pública (economia, abrangência e efetividade) e nos dá condições para vôos ainda mais altos, como a organização de estrutura de compliance na gestão pública e o uso amplo de plataformas de consulta e participação, como o Colab, todos em andamento neste momento.

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#   Você recebeu uma bolsa de estudos por meio da Comunitas para estudar gestão pública e liderança. Como foi a experiência e no que isso contribuiu no seu trabalho?

A experiência do MLG foi sensacional em todos os sentidos. Estar na administração pública neste momento impõe uma série de desafios. O ambiente é crítico e sensível sob todos os aspectos. Mas também por isso é extremamente rico estar participando deste cenário. Imagine para um profissional de comunicação o que representa ter a chance de estar vivenciando a administração pública, de uma cidade de quase 600 mil habitantes, neste contexto de praticamente a formação de uma nova opinião pública no país e no mundo? A bolsa me possibilitou a oportunidade de discutir isso, com teoria e prática, através da formação, seguramente, da rede mais qualificada para esse debate hoje no Brasil, com a participação de diferentes agentes, com diferentes perfis e de várias localidades, mas todos com o mesmo objetivo de transformar essa realidade. Tenho convicção de que estamos virando uma página dessa história. E é para o bem de todos, o bem comum…rs.

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